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Der ZAW

Anders als in allen anderen Industriestaaten sind in Deutschland sämtliche zur Werbewirtschaft zählenden Gruppen in einer Dachorganisation vereint, dem 1949 gegründeten „Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.“. Derzeit sind im ZAW 40 Organisationen zusammengeschlossen, gegliedert in die vier Bereiche (Stand: Mai 2008):

■ werbende Wirtschaft (14)
■ Werbeagenturen (1)
■ Werbungdurchführende und
Werbemittelhersteller (20)
■ Werbeberufe sowie Marktforschung (5).

Die Mitgliederversammlung (Präsidialrat) besteht zur Zeit aus 88 Delegierten. Jeder Verband entsendet einen oder mehrere Delegierte in den Präsidialrat; die auf jede Organisation entfallende Anzahl von Delegierten ist in der Satzung festgelegt. An der Spitze des ZAW steht das Präsidium aus 22 gewählten Mitgliedern, die wiederum aus allen vier ZAW-Gruppen stammen. Der Präsidialrat wählt den Präsidenten und vier Vize-Präsidenten für eine Amtsperiode von drei Jahren. Die Tätigkeit des ZAW ist durch die beiden folgenden Hauptaufgaben charakterisiert:

■ Er ist der „runde Tisch“ für die Formulierung der gemeinsamen Politik und für den Interessenausgleich aller am Werbegeschäft Beteiligten,
■ und er vertritt die Werbewirtschaft in allen grundsätzlichen Positionen nach außen.


Arbeitsgruppen koordinieren Interessen

Der ZAW koordiniert also unterschiedliche Auffassungen der Werbebranche und gleicht sie, soweit irgend möglich, aus. Dabei nimmt er im Verhältnis zu seinen Mitgliedsorganisationen eine neutrale Stellung ein. Diese Funktion wird nicht nur
durch das Präsidium und den Präsidialrat wahrgenommen, sondern vorberatend und vorentscheidend auch in Arbeitsgruppen. Die Arbeitsgruppen werden anlassbezogen
als eine Art flexibles Expertensystem zu aktuellen werbepolitischen und werbefachlichen Themenfeldern eingerichtet. Typische Beispiele für die Ergebnisse der ZAW-Arbeit als innerwerbewirtschaftlicher Interessenausgleich sind:

■ ZAW-Richtlinie über redaktionell gestaltete Anzeigen (Kennzeichnungspflicht)
■ Allgemeine Geschäftsbedingungen für das Anzeigenwesen
■ Allgemeine Geschäftsbedingungen Rundfunk
■ Allgemeine Geschäftsbedingungen für das Werbegeschäft in Online-Medien
■ Allgemeine Geschäftsbedingungen für den Plakatanschlag
■ Allgemeine Geschäftsbedingungen für die Werbung in Filmtheatern
■ ZAW-Rahmenschema für Werbeträger-Analysen.

Zu den Aufgaben in diesem Sektorgehört es darüber hinaus auch, Konflikte in Einzelfällen zu lösen.


‘Außenpolitik’

Um seine zweite Hauptaufgabe wahrnehmen zu können – die Vertretung von Grundpositionen der gesamten Werbewirtschaft nach außen –, muss zunächst innerhalb des ZAW eine einheitliche Meinung herbeigeführt werden wie beispielsweise gemeinsame Standpunkte zu Gesetzgebungsvorhaben.

Auch hier erfolgen Meinungsbildung und Beschlussfassung in Arbeitsgruppen, Mitgliederversammlung und Präsidium. Die Interessenvertretung des ZAW nach außen erfolgt in erster Linie in Form von Meinungsäußerungen und Stellungnahmen gegenüber Legislative und Exekutive – angefangen von Bundestag, Bundesrat und Bundesregierung über Länderparlamente und Länderregierungen bis hin zu den Kommunen – eine typische Aufgabe von Verbänden - nicht nur im Wirtschaftsbereich. Die ZAW-‘Außenpolitik’ gegenüber Gesetzgeber und Regierung ist unter folgendem Aspekt zu betrachten: Deutschland hat zwar anerkanntermaßen ein engmaschiges Werberecht wie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) mit seinen umfassenden Verboten unlauterer und irreführender Werbung oder das Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz mit Regelungen der Werbung für Lebensmittel, Tabakwaren und Kosmetika sowie das Heilmittelwerbegesetz. Es gibt aber immer wieder Tendenzen und Versuche, die Werbung weiter einzuschränken und zu reglementieren. Dabei handelt es sich nicht nur um Überlegungen der deutschen Regierung sowie von politischen Parteien, Gewerkschaften oder von Verbraucherorganisationen. Werbezensur strebt insbesondere der europäische Gesetzgeber an – vorangetrieben durch die EU-Kommission. Der ZAW sieht dort seine zentrale Aufgabe darin, ungerechtfertigten und unzulässigen Beschränkungen der Wirtschaft entgegenzuwirken – nicht nur, um den Wettbewerb lebensfähig zu halten, sondern auch vor dem Hintergrund, dass die
Werbung grundgesetzlichen Schutz genießt, in erster Linie unter den Aspekten der Freiheit der Berufsausübung und der Freiheit der Meinungsäußerung. Themen, die teils seit langem und immer wieder zur Diskussion stehen, sind beispielsweise Werbung für:

■ Lebensmittel
■ alkoholhaltige Getränke
■ Werbung vor Kindern
■ Tabakwaren
■ Arzneimittel
■ Kraftfahrzeuge
■ Werbung an Schulen
■ Darstellung der Frau in der Werbung
■ Datenschutz im Zusammenhang mit Direktwerbung
■ Beschränkungen der Außenwerbung durch Kommunen
■ Werberegelungen für einzelne Medien.

Auf diesen Feldern ist der ZAW nicht nur reagierend und abwehrend tätig, sondern auch informierend und vorbeugend – beispielsweise um darzulegen, dass die Werbung nicht für Produktmissbräuche (Tabakwaren, alkoholhaltige Getränke, Arzneimittel) verantwortlich gemacht werden kann und dass Werbeverbote und Werbebeschränkungen Produktmissbräuche nicht ausschließen und verhindern können. Diese Aktivitäten des ZAW erstrecken sich entsprechend nicht nur
auf den nationalen Bereich, sondern direkt und indirekt auch auf den supranationalen Bereich, also auf die Europäische Kommission, das Europäische Parlament und den EU-Ministerrat. Die Interessenvertretung der Werbewirtschaft auf europäischer Ebene formiert sich in der Advertising Information Group AIG (Sitz: Brüssel). Durch Kooperation verschiedener Organisationen sollen die europäischen Lobby-Aktivitäten der Branche intensiviert werden. Gerade die EU und ihre gesetzgeberischen Maßnahmen sind von wachsender Bedeutung. So gibt es bereits eine

■ Richtlinie zur Lebensmittelwerbung (1978)
■ Richtlinie zur Harmonisierung des Rechts der irreführenden Werbung (1984)
■ Richtlinie über die Fernsehtätigkeit einschließlich der Werbung (1989)
■ Richtlinie zur Nährwertkennzeichnung von Lebensmitteln (1990)
■ Verordnung zum ökologischen Landbau (mit Auswirkungen auf die Werbung) aus dem Jahre 1991
■ Richtlinie über Säuglingsanfangsnahrung und Folgenahrung (1991)
■ Richtlinie zur Arzneimittelwerbung (1992)
■ Verordnung über die Verwendung des europäischen Umweltzeichens (1992)
■ Richtlinie zum Datenschutz (1995)11
■ Richtlinie zum Fernabsatz mit Auswirkungen auf die Direktwerbung (1997)
■ Richtlinie zur vergleichenden Werbung (1997)
■ Richtlinie zu Verbrauchsgüterkäufen und Garantien (1999)
■ Richtlinie zur Verfügbarkeit von Verbraucherinformationen über den Treibstoffverbrauch von Automobilen (1999)
■ Richtlinie zum elektronischen Geschäftsverkehr (2000)
■ Richtlinie über die Bereitstellung von Verbraucherinformationen
über den Kraftstoffverbrauch und CO2-Emissionen bei Marketing für neue Personenkraftwagen (2000)
■ Richtlinie zur Schaffung eines Gemeinschaftskodexes für Humanarzneimittel (2001)
■ Richtlinie über den Fernabsatz von Finanzdienstleistungen an Verbraucher
(2002)
■ Richtlinie über Werbung und Sponsoring zu Gunsten von Tabakerzeugnissen
(2003)
■ Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (2005)
■ Verordnung über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben bei Lebensmitteln (2007)
■ Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (2007).

Die anhaltende Tendenz der EU-Werbezensur hat zur erheblichen Ausweitung der ursprünglich national angelegten ZAW-Arbeit auf die europäischen Institutionen geführt.


Deutscher Werberat

Die zweite zentrale Institution der deutschen Werbewirtschaft ist der Deutsche Werberat. Zur Gründung war es durch einen europäischen Vorgang gekommen: Am 18. Februar 1972 verabschiedete der Europarat seine Resolution mit der Aufforderung an seine mehr als 20 Mitgliedsländer, sie sollten die Bemühungen der Werbewirtschaft in der Gründung selbstdisziplinärer Institutionen zur Bekämpfung unlauterer und irreführender Werbung unterstützen. Wenig später, am 13. April desselben Jahres, gründete der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) den „ZAW-Präsidialausschuss für Verbraucherwerbung“. Die Institution, getragen von den damals 31 Mitgliedsverbänden (heute 40), erhielt am 8. November 1972 den endgültigen Namen „Deutscher Werberat“. Die Bedeutung des Werberats für Wirtschaft und Gesellschaft lässt sich an drei Kernaufgaben des Gremiums ablesen:

■ Konflikt-Management zwischen Konsumenten und gesellschaftlichen Gruppen und der werbenden Wirtschaft. Der Mechanismus der Werbeselbstdisziplin gibt den Bürgern als Verbrauchern die Möglichkeit, gegebenenfalls unmittelbar in das Werbegeschehen einzugreifen. Sie werden damit zu einflussreichen Werbeteilnehmern. Eine einzige Beschwerde kann ausreichen, eine gesamte Werbekampagne zu stoppen. Selbst für extreme Minderheiten wird damit die Einflussnahme auf Werbung der Wirtschaft möglich. Seit Gründung des Werberats hat das Gremium über 15.180 Beschwerden zu 6.669 Werbekampagnen behandelt. Heute führt fast jede dritte Beschwerde dazu, dass die Werbemaßnahme eingestellt oder geändert wird. Bei ungerechtfertigter Kritik werden die von Beschwerden betroffenen werbenden Firmen, die Werbeagenturen und Medien vom Werberat in Schutz genommen.